2.4.1. Роль и назначение миссии

Разработка стратегического плана начинается с изложения миссии.

Миссию фирмы можно определить как длительно поддерживаемое положение фирмы, занимаемое ею на рынке, или роль фирмы на рынке, ставшую широко известной заказчикам, конкурентам, внешней среде.

С практичной стороны миссия — это программное заявление, доку­мент, которым фирма описывает область своей деятельности, систе­му ценностей, излагает свои руководящие принципы в отношении как экономических, так и неэкономических (социальных) показателей.

Миссия важна как для внутренней, так и для внешней сферы дея­тельности предприятия:

• внутри предприятия она раскрывает персоналу понимание целей и помогает выработке единой позиции, способствующей укреп­лению внутрифирменной культуры. Знание миссии фирмы позво­ляет работникам предприятия целеустремленнее работать и соот­ветствовать требованиям и целевым установкам;

• во внешней сфере она способствует созданию целостного обра­за предприятия, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе оно стремится играть и какого восприятия со сто­роны деятелей рынка, акционеров и общества в целом оно доби­вается.

Миссия отражает также имидж (реноме) компании, формирующий­ся в результате длительных контактов между фирмой и ее клиента­ми. Миссия отвечает на вопросы: «Чем занимается ваша фирма?», «Как она будет расти и развиваться?» Миссия фирмы должна находиться в сфере внимания менеджмента, так же как цели, задачи и результаты, поскольку каждый из этих элементов системы управления является исходным моментом для определения последующего элемента.

Определение миссии фирмы может включать следующие элементы.

• История возникновения фирмы. Миссия выглядит привлекатель­но, когда предприятие умно, правдиво и содержательно, с точки зрения выгоды потребителей и общественного мнения, раскрыва­ет свою историю. Но главный смысл раскрытия истории в миссии состоит в согласовании прошлых интересов с настоящими и буду­щими.

• Направления деятельности. Определение направлении деятель­ности рекомендуется осуществлять с помощью основных функ­ций товара или потребности, так как покупателю с точки зрения маркетинга нужен не товар как таковой, а обеспечиваемый им на­бор благ.

Именно поэтому фирма должна описывать область сво­ей деятельности в терминах рынка и выгоды, приносимой непо­средственно покупателю.

• Приоритетные цели и ограничения. Приоритетные цели задают движение фирмы в определенном направлении, формулируются в общем виде достаточно широко и могут иметь как экономиче­ский, так и неэкономический характер, являясь руководящими ори­ентирами для всех видов деятельности фирмы. Формулировка цели — это формулировка, характеризующая действие. Цель мож­но также определить как желаемый результат. Миссия фирмы определяет положение фирмы на рынке, а цель — действия фирмы для удовлетворения потребностей заказчика в сложных услови­ях рынка.

• Стратегические притязания. В дополнение к широким целям, за­данным высшим руководством, полезно также уточнить страте­гические притязания фирмы, т. е. ее общую политику на базовом рынке и роль, которую она хочет на нем играть. Речь идет о вы­боре базовых конкурентных стратегий, а также варианта конку­рентного преимущества. Естественно, притязания должны быть совместимы с имеющимися средствами и должны указывать на тип позиционирования, из которого они исходят. На этой стадии речь идет только об общей ориентации, которая будет переведена в количественные термины в программах действий, разработан­ных для каждой бизнес-единицы.

Наиболее сложным моментом общей постановки цели является то, что цель, сформулированная в общем, порой довольно расплывчатом виде, принимается в качестве базы для разработки определенной спе­цифической задачи. Тем не менее постановка приоритетных целей яв­ляется полезным звеном в последовательности направлений деятель­ности, целей, задач и результатов.

В качестве примеров возможных программных заявлений можно

назвать следующие.

«"Мацусита" желает способствовать улучшению качества жизни,

снабжая общество дешевыми, как вода, электробытовыми приборами» (миссия японской компании Matsushita Electric).

«Наши нововведения работают на вас» (миссия ЗМ).

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.4.1. Роль и назначение миссии:

  1. 5.СПЕЦИАЛЬНЫЕ МИССИИ
  2. 1. Назначение и роль финансового анализа
  3. ТОРГОВЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА И СПЕЦИАЛЬНЫЕ МИССИИ
  4. ГЛАВА 1. ХОЗЯЙСТВЕННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ЕЕ НАЗНАЧЕНИЕ И РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ
  5. Назначение и роль Федерального закона «Об аудиторской деятельности»
  6. 3.5 Гражданский бюджет: назначение и роль в развитии бюджетных отношений в Казахстане
  7. § 2. Роль санкции статьи Особенной части Уголовного кодекса Российской Федерации при назначении наказания
  8. Долгосрочные цели — путь к миссии
  9. 2.1. Уголовно-процессуальный закон РФ, его понятие и роль в осуществлении назначения уголовного судопроизводства
  10. 3.2. Назначенные наказания
  11. 7.3. Назначение наказания
  12. 5. Земли историко-культурного назначения