2.3.1. Диализ факторов внешней среды

Разработка стратегии начинается с анализа текущего и будущего поло­жения предприятия на рынке и тенденций изменения среды.

Внешний анализ включает в себя следующие направления: анализ

потребителей, конкурентов, рынка и макросреды.

Анализ факторов макросреды для маркетингового анализа, как пра­вило. осуществляют по информации, полученной из маркетинговых исследований, состав вопросов в которых зависит от типа предприя­тия, вида его деятельности, организационно-правовой формы, а также от конкретно сложившегося в обществе правила приоритетов анализа макросреды. Одна из технологий анализа факторов макросреды полу­чила название PEST-анализа.

PEST-анализ - это изучение политических, экономических, соци­альных и технологических факторов макросреды предприятия.

Анализ поведения потребителей может сконцентрироваться на сле­дующих вопросах.

• Потребность какого рода стремится удовлетворить потребитель, принимающий решение о покупке?

• Как выглядит цепочка связей в структуре субъекта, принимающего решение о покупке?

• Кем является покупатель: пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком?

• Из каких этапов состоит процесс принятия решения о покупке?

• Каковы основные направления применения товара покупателем?

• Какова динамика изменений покупательских навыков потреби­теля?

• Какова частота или периодичность закупок?

• К каким инструментам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, имиджу марки) покупатель наиболее чувствителен?

• Каковы причины удовлетворенности и неудовлетворенности по­купателя?

Анализ конкурентов начинается с определения реальных и потенци­альных соперников. Если число соперников относительно велико, по­лезно объединить их в стратегические группы по принципу сходства ха­рактеристик (таких как размер компании и ресурсы), сильных сторон (таких как торговая марка, дистрибьюторская сеть) и стратегий (на­пример, выпуск продукции высокого качества). Для создания страте­гии необходимо выяснить следующие характеристики конкурентов.1

• Эффективность: каковы объемы продаж, темпы их роста и при­быльность конкурентов?

• Имидж: как позиционируется и воспринимается каждый из кон­курентов?

• Цели, текущая и прошлая стратегии: заинтересован ли конкурент в данном виде бизнеса; стремится ли он к активному росту, как предпочитает действовать?

• Культура: каковы приоритеты организации — контроль над из­держками, предпринимательский стиль или покупатель?

• Структура затрат: имеет ли конкурент преимущество в затратах?

• Другие особенности: являются ли бренд, система распределения, инновации сильными или слабыми сторонами конкурентов?

' АахврД. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. - СПб.: Питер, 2007. С. 45.

В табл. 2.1 представлены основные варианты развития ситуации, ко­торые определяют характер маркетинговой активности предприятия.

Внешний анализ непосредственно влияет на стратегию посредством предложения различных вариантов стратегических решений относи­тельно товарно-рыночных инвестиций (где конкурировать?), функцио­нальных стратегий (как конкурировать?) и создания конкурентных преимуществ.

Результатом внешнего анализа является идентификация и понима­ние как актуальных, так и потенциальных возможностей и угроз.

Возможности - это тенденции или события (прежде всего область потребностей), при правильной стратегической реакции на которые фирма может добиться существенного увеличения показателей деятель­ности. Под угрозами понимаются тенденции или события, которые в отсутствие стратегической реакции обусловят значительное снижение снижение показателей деятельности.

Таблица 2.1. Влияние внешних факторов на маркетинговую активность

предприятия

Ситуация для предприятия
Факторы благоприятная приемлемая неблагоприятная
Темп снижения

спроса___________

Характер понижения спроса

Очень низкий Предсказуем Умеренный

Достаточно предсказуем

Высокий I
Непредсказуем I
Наличие ниш стабиль­ного спроса Несколько крупных Несколько Отсутствуют I
Стабильность цен на рынке Стабильны Относительно стабильны Очень I нестабильны |
Степень дифферен­циации продукта на рынке Дифференциа­ция по бренду Дифференциа- I ция по продукту | Отсутствует I
Альтернативные кон­куренты, обслуживаю­щие потребителя Малоразвиты Имеются Очень сильны |
Издержки переключе­ния потребителя на альтернативное обслуживание Высокие Умеренные I Минимальные
Наличие барьеров «выхода» из отрасли Незначительны Умеренные I Высокие !
Предприятия с анало­гичной стратегией Малы Умеренное количество I Несколько | на том же сегменте |

….

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.3.1. Диализ факторов внешней среды:

  1. 3.3. Влияние факторов внешней среды на развитие системы финансовых ресурсов предприятия
  2. Анализ внешней среды
  3. 24.2. Внешние факторы развития Внешняя торговля
  4. 19.3. Внешние факторы развития
  5. 29.3. Внешние факторы развития
  6. 26.3. Внешние факторы развития
  7. 23.3. Внешние факторы развития
  8. 27.3. Внешние факторы развития
  9. 22.3. Внешние факторы развития
  10. 4.ЗАЩИТА ВОДНОЙ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕК И ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ ПОЛЯРНЫХ РАЙОНОВ
  11. Валютный курс и его влияниена внешнюю торговлю. Факторы, его образующие
  12. 1.1. Экономическая ситуация. Внутренние и внешние факторы воздействия на деятельность кредитнойорганизации. Риски деятельности кредитной организации
  13. § 5. Научно-технический прогресс (НТП) как внешний фактор экономического роста. Оценка вклада НТП в экономический рост в динамических моделях
  14. Вопрос 50. Внешние эффекты и внешние издержки.
  15. 7.3. Золотовалютные резервы. Финансовая помощь и внешние заимствования. Внешний долг