2.2.4. Ориентация в организации маркетинговой деятельности на сегмент

Сущность сегментной (направленной на покупателя) ориентации от­дела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географиче­ском рынке этот сегмент находится (рис.
2.5).

Каждый специалист по товарной группе, находясь в администра­тивном подчинении руководителю соответствующей группы, функцио­нально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики пред­приятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и за­дач предприятия.

Преимущества товарной ориентации заключаются в экономии за­трат управленческого труда, которая достигается в тех случаях, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно ве­лик и позволяет избежать имеющего место в таких случаях дублиро­вания отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал спе­циализируется на выпуске определенного товара.

Недостатки товарной ориентации: маркетинговая близорукость; дуб­лирование в работе при недостаточно больших производствах каждой товарной группы.

Преимущества сегментной ориентации отдела маркетинга в том, что можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб пред­приятия. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается воз­можность приводить в соответствие долю рынка, занимаемого предприя-

Глава 2

маркетинговой деятельностью



Штабные службы (финансы, кадры, производство и др.)

Группы (секторы, бюро) отдела

■мот—

Директор

Реклама, исследования рынка



по



Специалисты

Руководители групп



Маркетинга сегмента -Б«
Маркетинга сегмента «В>

Исследования рынка товара «А»

Реклама, стимулирование сбыта товаоа «А.

Сбыт товара «А»

Исследования рынка товара «Б»

Реклама, стимулирование сбыта товара «Б»

Сбыт товара -Б»

Исследования рынка товара «В»



Реклама, стимулирование сбыта товара «В»

Сбыт товара «В»

Рис. 2.5. Отдел маркетинга, ориентированный на обслуживание

сегментов

тием с производственными мощностями предприятия. Более достовер­ным в случае такой структуры становится прогнозирование измене­ния доли рынка (например, если товар рассчитан на студентов высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень ботьшой точностью и определить его перспективы, опираясь на стати­
стические данные и политику в области высшего образования, прово­димую государством).

Недостатки сегментной ориентации в том, что она затрудняет спе­циализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников тре­буется большая универсальность, являющаяся довольно редким каче­ством специалиста.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.2.4. Ориентация в организации маркетинговой деятельности на сегмент:

  1. 2.3. Маркетинговая деятельность
  2. ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с., 2008
  3. 14.4. Ориентация стратегии развития организации на аутсорсинг
  4. Медведев П. М.. Организация маркетинговой службы с нуля. — СПб.: Питер, — 224 с., 2005
  5. 8.1.5. Понятие финансового результата деятельности ком мерческой организации. Показатели рентабельности (доходности) деятельности коммерческой организации
  6. Толкачев А.Н.. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие / Под ред. члена Научно-консуль­тативного совета при Высшем Арбитражном Суде РФ профес­сора В.Б. Ляндреса, — М.: Юридическая фирма «КОНТРАКТ»: ИНФРА-М,— 154 с. — (Высшее образование)., 2007
  7. СЕГМЕНТ ОТЧЕТНЫЙ
  8. СЕГМЕНТ ОТЧЕТНЫЙ
  9. Выбор сегмента рынка
  10. Маркетинговый анализ
  11. Статья 282.2. Организация деятельности экстремистской организации