2.2.4. Ориентация в организации маркетинговой деятельности на сегмент

Сущность сегментной (направленной на покупателя) ориентации от­дела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географиче­ском рынке этот сегмент находится (рис.
2.5).

Каждый специалист по товарной группе, находясь в администра­тивном подчинении руководителю соответствующей группы, функцио­нально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики пред­приятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и за­дач предприятия.

Преимущества товарной ориентации заключаются в экономии за­трат управленческого труда, которая достигается в тех случаях, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно ве­лик и позволяет избежать имеющего место в таких случаях дублиро­вания отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал спе­циализируется на выпуске определенного товара.

Недостатки товарной ориентации: маркетинговая близорукость; дуб­лирование в работе при недостаточно больших производствах каждой товарной группы.

Преимущества сегментной ориентации отдела маркетинга в том, что можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб пред­приятия. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается воз­можность приводить в соответствие долю рынка, занимаемого предприя-

Глава 2

маркетинговой деятельностью



Штабные службы (финансы, кадры, производство и др.)

Группы (секторы, бюро) отдела

■мот—

Директор

Реклама, исследования рынка



по



Специалисты

Руководители групп



Маркетинга сегмента -Б«
Маркетинга сегмента «В>

Исследования рынка товара «А»

Реклама, стимулирование сбыта товаоа «А.

Сбыт товара «А»

Исследования рынка товара «Б»

Реклама, стимулирование сбыта товара «Б»

Сбыт товара -Б»

Исследования рынка товара «В»



Реклама, стимулирование сбыта товара «В»

Сбыт товара «В»

Рис. 2.5. Отдел маркетинга, ориентированный на обслуживание

сегментов

тием с производственными мощностями предприятия. Более достовер­ным в случае такой структуры становится прогнозирование измене­ния доли рынка (например, если товар рассчитан на студентов высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень ботьшой точностью и определить его перспективы, опираясь на стати­
стические данные и политику в области высшего образования, прово­димую государством).

Недостатки сегментной ориентации в том, что она затрудняет спе­циализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников тре­буется большая универсальность, являющаяся довольно редким каче­ством специалиста.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.2.4. Ориентация в организации маркетинговой деятельности на сегмент:

  1. 2.3. Маркетинговая деятельность
  2. 14.4. Ориентация стратегии развития организации на аутсорсинг
  3. 8.1.5. Понятие финансового результата деятельности ком мерческой организации. Показатели рентабельности (доходности) деятельности коммерческой организации
  4. Толкачев А.Н.. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие / Под ред. члена Научно-консуль­тативного совета при Высшем Арбитражном Суде РФ профес­сора В.Б. Ляндреса, — М.: Юридическая фирма «КОНТРАКТ»: ИНФРА-М,— 154 с. — (Высшее образование)., 2007
  5. Маркетинговый анализ
  6. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  7. СЕГМЕНТ ОТЧЕТНЫЙ
  8. СЕГМЕНТ ОТЧЕТНЫЙ
  9. Выбор сегмента рынка
  10. Статья 282.2. Организация деятельности экстремистской организации
  11. 1.1. Экономическая ситуация. Внутренние и внешние факторы воздействия на деятельность кредитнойорганизации. Риски деятельности кредитной организации