2.1.2. Интегрированный маркетинг

Интегрированный маркетинг означает интеграцию и координацию всех инструментов маркетинга, пронизывающих созданную организацион­ную структуру предприятия, руководствующегося маркетинговой кон­цепцией управления.

Каждая из служб предприятия осуществляет свои функции в соот­ветствии с интересами и желаниями потребителей: служба НИОКР разрабатывает новые и совершенствует существующие товары; произ­водственная служба планирует производство в соответствии с требова­ниями потребителей к товару; служба управления персоналом планиру­ет и осуществляет организацию повышения квалификации продавцов, дилеров, коммивояжеров, а служба маркетинга координирует их.

Однако становление такого взгляда на роль маркетинга в системе управления предприятием осуществляется, как правило, постепенно.

1 этап. Маркетинг как функция распределения. Маркетинг в за­чаточном состоянии, он выполняет лишь задачи распределения. Сбыт товаров на этом этапе проблемы не представляет, отдел сбыта играет не очень важную роль. Исследование рынка, планирование сбыта и ре­клама — незначительны, разработку товаров осуществляют другие от­делы и службы.

2 этап. Маркетинг как функция сбыта. Сбыт в фирме осуществля­ется под руководством одного руководителя службы (отдела) сбы­та, он же отвечает за обучение и подготовку продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта.

73

3 этап. Маркетинг как самостоятельная и равнозначная функция. Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие ассортимен­та товаров и ценообразование. Решения об упаковке, внешнем виде и других характеристиках продукта принимает руководитель служ­бы маркетинга. Интересы отделов и служб предприятия на этом этапе разобщены и существенно различаются. Маркетинг как принцип ру­ководства (концепция управления) еще не осознан сотрудниками.

4 этап.

Маркетинг — главная функция предприятия (интегриро­ванный маркетинг). Предприятием руководит человек, для которого маркетинг — это образ жизни и философия производства. Маркетинг пронизывает все службы и отделы предприятия и координирует их ра­боту.

5 этап. Маркетинг — функция, объединяющая отдельные предприя­тия в интегрированные структуры. Абсолютно интегрированных мар­кетинговых систем не так много в мире. В качестве разновидностей интегрированных маркетинговых служб, встречающихся на практике, могут быть:

• вертикальная маркетинговая система (ВМС) — интеграция про­изводств, организаций оптовой торговли, розничных магазинов в виде независимого бизнеса;

• корпоративная ВМС — единоличное владение интегрированным производством и распределением;

• договорные, контрактные ВМС - вертикальные маркетинговые системы, в которых ответственность и прибыль между участника­ми распределяются на договорной основе;

• квазивертикальная интеграция — объединяются независ имое про­изводственное и независимое сбытовое предприятия, их деятель­ность осуществляется под контролем ведущей фирмы на основе долговременного контракта и набора услуг, предлагаемого веду­щей фирмой. Квазивертикапьная интеграция может осуществлять­ся по одной из представляемых сбытовых политик:

♦ исключительная продажа продукции данного предприятия;

♦ избирательные продажи;

♦ универсальный сбыт.

Горизонтальные маркетинговые системы создаются чаще всего в фир­мах с недостатком основных, оборотных и маркетинговых ресурсов, тех­нических знаний и производственных мощностей. Предприятие сотруд­ничает на постоянной или временной основе в целях освоения рынков и отработки маркетинговых возможностей.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.1.2. Интегрированный маркетинг:

  1. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  2. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  3. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  4. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  5. 4.6. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ ПАКЕТЫ ДЛЯ ОФИСОВ
  6. Интегрированные промышленные компании
  7. Интегрированные комплексы.
  8. Приложение 6. Вертикально интегрированные группы американских аэ­рокосмических компаний 1929 г.
  9. 4.9 ИНТЕГРИРОВАННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РАСПРЕДЕЛЕННЫХ СИСТЕМАХ ОБРАБОТКИ ДАННЫХ
  10. 19.3. Интегрированная модель дисконтированных денежных потоков и опционов