1.3.2. Маркетинговая среда предприятия

Роль предприятия в обществе определяется не только его непосред­ственными установками относительно процесса функционирования и развития, а также цели (результата), но и связями с другими субъек­тами, осуществляющими свою деятельность в непосредственном окру­жении предприятия.

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъ­ектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых меро­приятий.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопреде­ленности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Структура маркетинговой среды предприятия представ­лена на рис. 1.6.

С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создаю­щие совокупность условий существования предприятия, могут зави­сеть от него в той или иной мере или быть независимыми. В первом случае речь идет о микросреде, во втором — о макросреде предприятия.

Элементами микросреды при ориентации на маркетинг являются все другие, помимо отдела маркетинга, структурно-функциональные службы предприятия: руководство, НИОКР, производство, финанси­рование, кадры и т. д. (перечисленные элементы специфичны для каж­дого предприятия и у отдельных авторов именуются внутренней сре­дой предприятия); поставщики сырья, материалов, комплектующих

Рис. 1.6. Маркетинговая среда предприятия


изделий и пр.; промежуточные звенья канала распределения (посред­ники); общественная среда, в которой создается определенное мнение о данном товаропроизводителе.

К элементам макросреды относятся: географические, демографиче­ские, экологические факторы и условия; экономические, политические, правовые, социально-культурные и бытовые факторы; состояние тех­нологии производства продукции отрасли; конкуренция.

Элементы микросреды предприятия

Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия (составляющие с точки зрения маркетинга рынок пред­приятия).

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, при­обретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы, при­обретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с при­былью для себя.

Рынок государственных учреждений — государственные организа­ции, приобретающие товары и услуги для последующего их использо­вания в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров • или услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок — покупатели за рубежами страны, вклю­чая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных про­давцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, це­ны, рекламные аргументы и т. п., будет иметь значительное преиму­щество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать за­висимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

К микросреде предприятия относятся поставщики материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Поставщики — предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечи­вающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресур­сов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономически­ми акциями и прочими событиями, способными нарушить регуляр­ность поставок и график отгрузки продукции. Названные события мо­гут в краткосрочном плане привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов.

К маркетинговым посредникам предприятия относятся торговые по­средники, фирмы, специализирующиеся в организации товародвиже­ния, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансо­вые учреждения.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприя­тию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг сре­ди клиентуры.

Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие предприя­тию подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им товары.

Торговые посредники могут обеспечить удобства места времени и про­цедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем это могло бы сделать само предприятие.

Агентства но оказанию маркетинговых услуг — фирмы и предпри­ятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и/или страховать себя от предпринимательских рисков.

Контактные аудитории — любая структура (коммерческая, обще­ственная, государственная), которая проявляет реальный или потен­циальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его спо­собность достигать поставленных целей.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 1.3.2. Маркетинговая среда предприятия:

  1. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  2. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  3. Предприятие и его внешняя и внутренняя среда
  4. 3.1 Предприятие и его внешняя и внутренняя среда
  5. 37. Внешняя среда предприятий
  6. 3.4 Внешняя деловая среда предприятия
  7. 3.2. Внутренняя среда функционирования предприятия
  8. Внутренняя среда предпринимательского предприятия
  9. 3.2 Внутренняя среда предпринимательского предприятия
  10. Внешняя деловая среда предприятия
  11. 38. Внутренняя среда предприятий
  12. Внешняя среда предпринимательского предприятия
  13. 3.3 Внешняя среда предпринимательского предприятия
  14. 3.1. Внешняя среда функционирования предприятия
  15. Глава26 Промышленное предприятие и окружающая среда
  16. Глава 26. Промышленное предприятие и окружающая среда 26.1
  17. Глава 3 Среда функционирования предприятия: внешняя и внутренняя
  18. Глава 3 Среда функционирования предприятия: внешняя и внутренняя
  19. Глава 3. Среда функционирования предприятия: внешняя и внутренняя 3.1
  20. ЭКОНОМИКО-ПРАВОВАЯ СРЕДА (БИЗНЕС-СРЕДА)