1.2.Понятие, сущность, цели и задачи маркетинга

В основе термина маркетинг, лежит слово "market" (англ. дословно - рынок). Слово "market" часто путают с магазином. Как ранее уже было сказано, существует большое множество определений, и поэтому мы не будем зацикливаться на этом.
Более того у Ф. Котлера основоположника теории маркетинга их существует несколько. Это и понятно по мере раз­работки теории маркетинга, систематически меняются его концепции. Маркетинг - представляет собой рынковедение. Приведем некоторые определения маркетинга данные Ф. Котлером: -«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение ну^д и потребностей посредством обмена»; «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовле­творение потребностей и желаний индивидов и групп посредством созда­ния и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». Как видим, каждое новое определение идет как дополнение сле­дующего. Поэтому дадим другое определение маркетингу: "Маркетинг - это концепция управления, комплекс мероприятий на­правленных на производственно-сбытовые отношения с целью удовлетво­рения потребностей человека, общества на качественно высоком уровне, направленном на человека и получения прибыли, необходимой для даль­нейшего развития предприятия". В соответствии с этой концепцией, точкой отсчета является удовлетво­рение потребностей человека и общества, а конечной точкой будет получение прибыли. В соответствии с этим получаем следующие цели маркетинга: • производить то, что нужно потребителю; • повышение уровня удовлетворения потребителя; • максимальное потребление - максимальная прибыль; • широкий ассортимент и доступность товара для потребителей. Для претворения данных целей в жизнь, предприятиям необходимо выполнять следующие задачи: • найти различные способы соединения присущих товару (услуге) свойств с интересами потребителя и его естественными потребностями ; • определить потенциал рынка и создать эффективный продукт, способный удовлетворить спрос на рынке; • определить сбыт продуктов путем выявления новых целевых рын­ков через изменение характеристик продукта; • определить способы для сглаживания колебаний в распределении спроса по времени; • поддерживать существующий уровень спроса; • проводить сегментирование рынка; • проводить политику позиционирования продукта на рынке; • проводить маркетинговые исследования. Существуют следующие общепринятые ключевые понятия марке­тинга, представляющие собой некую логическую цепочку: Нужда (потреб­ность), желание, спрос ^ ценность, цена, удовлетворение ^ товары ^ обмены, отношения, соглашения ^ рынок ^ маркетинг. Понятие - потребность (нужда), существует в виде какой-либо не­хватки чего-либо. Это такие потребности, как потребность безопасности, жилья, причастность к этой группе не создаются ни маркетингом, ни об­ществом, - потребности свойственны человеку. Желание - представляет собой наиболее предпочтительный способ удовлетворения возникшей нужды. При этом число потребностей весьма ограничено, а желания бесконечны и различны. Желания становятся объ­ектом принятия решений под воздействием различных социальных инсти­тутов, например, таких как работа, школа, семья. Различие между нуждой (потребностями) и желанием может позволить дать ответ на разного рода обвинения, что сам маркетинг собственно и создает такие нужды. Спрос - это некая потребность, которая подкреплена покупательной способностью потребителей. Как правило, спрос соответствует желанию потребителей приобрести какой-либо продукт. Спрос имеет следующие виды: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегуляр­ный, поддерживаемый, чрезмерный, нежелательный. Цена - это стоимость товара, выраженная в деньгах. Под ценностью понимается, способность товаров (услуг) удовлетворять совокупности по­требностей (нужд) потребителей. Удовлетворение определяется, как состояние потребителя после сравнительной характеристики товаров и услуг с уровнем ожиданий. Су­ществуют следующие методы оценки удовлетворения : • книга жалоб и предложений; • ящики пожеланий; • клиент-призрак; • книги рекламаций; • анкеты; • анализ утраченной клиентуры. Товар должен соответствовать способности удовлетворить желания или потребности. Товар - представляет собой изделие, характеризуемое, как рядом свойств: • предназначен для удовлетворения определенной потребности (но может быть и мультиатрибутным); • приобретается покупателями по свободной цене; • производится для продажи; • отвечает требованиям покупателя. Требования, которые предъявляются к товару: 1) Уровень качества Качество - это совокупность свойств товара или услуг, способных удовлетворить потребности в соответствии с назначением продукта.
Уровень качества должен характеризоваться показателями назначе­ния, безопасности, надежности, экономичности и транспортабельности. Предъявляемые требования для разных социальных групп к качест­ву товара или услуг может быть различным. 2) Основные требования к товару (услуге): • упаковка: удобство, функциональность, эстетичность, оригиналь­ность, экологичность, низкая цена; степень воздействия на организм человека. • многофункциональность (по возможности); • набор сопутствующих и инструктивных материалов; • сопоставимость цены с полезностью продукта; • объемные и четкие нормативные требования; • обеспечить стабильное послепродажное гарантийное обслуживание. Обмен -это способ приобрести продукт. Способы приобретения продукта: • самообеспечение (натуральное хозяйство); • попрошайничество (выпрашивание денег, продуктов посредством жалости); • отъем с применением силы или обмана (грабеж, воровство, мо­шенничество); • обмен (основной вид в реальных условиях, участие двух и более сторон в действии). Рынок - совокупность реальных и потенциальных клиентов, же­лающих и способных произвести обмен, который удовлетворит потреб­ность (нужду). Потенциал рынка, прежде всего, зависит от количества по­требителей, желающих приобрести товар или услуги, при этом имеющие определенные ресурсы. На рынке действуют следующие силы: • объекты, что производит предприятие; • покупатель; • повод для покупки. Концепции управления предприятием в условиях рынка: • концепция совершенствования производства, предусматривает систематическое обновление и модификацию применяемых технологий, оборудования, программ, диверсификацию производства, увеличение производственной мощности и т.д.; • концепция совершенствования товара, необходима для перма­нентного поиска в целях обновления, улучшения качества и характери­стик, снижение себестоимости продукта и др.; • концепция интенсификации коммерческих усилий направлена на преодоление сопротивления со стороны потребителя с применением раз­личных рычагов: высокопрофессионального персонала, рекламы и различ­ных других диапазонов действий; • концепция социально-этичного маркетинга призвана обеспечить изучение и формирование потребностей общества, с учетом сбалансиро­ванности интересов общества, покупательских потребностей и прибыли предприятий. Иными словами не нарушать сложившиеся устои общества, менталитет и другие аспекты, в противовес прибыли. • концепция маркетинга, утверждает, что лучшим средством для достижения поставленных целей является исследование, определение по­требностей (нужд) рынков и обеспечение желаемого результата более эф­фективными способами, чем у конкурентов. Это в основе своей и изучает бенчмаркинг. Существуют следующие принципы маркетинга: • производство и реализация продукта должны отвечать потребностям покупателей, потенциалу предприятия и ситуации сложившейся на рынке; • наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, а также соответствие художественному и техническому уровню в современных реалиях; • нахождение на рынке в тот момент, когда есть возможность наи­более эффективно реализовать продукцию; • перманентное обновление ассортимента продукции;
• соответствие и единство стратегии и тактики в условиях быстро­меняющегося спроса.
Традиционная концепция маркетинга Современная концепция маркетинга
Маркетинг - дополнительный инстру­мент (по отношению к продукции) Маркетинг - главный инструмент (по­требитель - основной капитал компа­нии)
Ограниченное применение: Широкое применение:
- в плане содержания (ограничивается продажей, схемами распространения товара и рекламой) - в плане содержания (от концепции продукта до гарантийного обслужива­ния)
- в плане применения (некоторые потре­бительские товары) - в плане применения (услуги, промыш­ленные товары, газеты, церкви, полити­ческие партии и т.д.)

Рис. 1.1. Концепции маркетинга.

В маркетинге присутствуют две концепции - традиционная и со­временная, между которыми существуют принципиальные отличия. Про­изошло это в результате следующих метаморфоз, если ранее маркетинг выступал в роли дополнительного инструмента, то в настоящее время стал на позиции первостепенного, так как расширилась область применения маркетинга (рис. 1).

<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 1.2.Понятие, сущность, цели и задачи маркетинга:

  1. 13.1. Концепция маркетинга: понятие, цели
  2. 1. Сущность, цели и задачи финансового менеджмента
  3. Глава 1. Сущность, цели и задачи краткосрочной финансовой политики организации
  4. Глава 1. СУЩНОСТЬ АУДИТА, ЕГО СОДЕРЖАНИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
  5. 1.1 ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО УЧЕТА
  6. § 9. Понятие, цели, задачи и предмет прокурорского надзора
  7. 4.1. ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
  8. 18.1. СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, НЕОБХОДИМОСТЬ И ЦЕЛИ ОЦЕНКИ
  9. Глава 1. АУДИТОРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ
  10. Глава 1. Аудиторская деятельность: понятие, цели, задачи
  11. 14.1. Сущность маркетинга
  12. Маркетинг: сущность и содержание
  13. 20.1 Маркетинг: сущность и содержание
  14. 16.1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга
  15. Т.В. Муртузалнева, Р.К. Цахаев. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное по­собие. —М.: Издательство «Экзамен», — 287с., 2008
  16. ПОНЯТИЕ НАЛОГОВОГО КОНТРОЛЯ, ЕГО ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ. ВИДЫ НАЛОГОВОГО КОНТРОЛЯ
  17. Цели и задачи центрального банка
  18. Цели и задачи дисциплины
  19. Цели и задачи аудиторской деятельности