1.1.3. Концепции маркетинга и их развитие

Маркетинговые функции, реализуемые субъектами рынка, включают, как правило, исследование рынка, разработку стратегии развития, пла­нирование, организацию и контроль осуществления комплекса марке­тинга. Перечисленные функции не зависят от того, каким субъектом и по отношению к какому виду деятельности они реализуются. Вместе с тем отличные друг от друга конечные результаты видов деятельно­сти субъектов рынка, производимые и продаваемые ими товары и/или услуги, рынки, на которых они выступают, а также степень их развито­сти во многом определят выбор реализуемой субъектом рынка концеп­ции маркетинга (маркетинговой концепции).

Под маркетинговой концепцией применительно к сложному соци­альному эколого-экономическому объекту управления (предприятию) понимается: целостная совокупность положений и моделей методологи­чески и методически, экономически, организационно, социально, пси­хологически, кадрово, технологически, технически поддерживающего порядка, конкретизированных и адаптированных к условиям существо­вания данного объекта в соответствии с научно познанными, широко и всесторонне апробированными практикой объективными законами, закономерностями и принципами существования конкретной обще­ственно-экономической формации, качественная реализация которых с помощью детально продуманных прогрессивно-конструктивных мето­дов и мероприятий, адекватных конкретной рассматриваемой ситуации во внешней среде, обеспечит эффективное достижение предприятием в требуемые сроки сформулированных целей на рассматриваемом рынке.

Исходя из принятого определения, следует рассматривать существую­щие виды маркетинговых концепций:

• совершенствования производства;

• совершенствования товара;

• сбытовую;

• классического маркетинга;

• социально-этичного маркетинга;

• рыночной ориентации.

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства исходит из того, что доступность товара для широкого круга потребителей может быть обе­спечена за счет повышения эффективности производства и системы распределения. Другими словами, потребители предпочитают стан­дартные товары, которые широко распространены и продаются по до­ступным ценам.

Следуя этой концепции, предприятие направляет свои усилия на обеспечение высокой серийности и реализации своей продукции все­ми способами и через все имеющиеся каналы распределения. Произ­водственная концепция оправдывает себя:

• когда основная часть потребителей данного товара имеет сравни­тельно низкие доходы;

• когда спрос превышает предложение;

• когда расходы на производство товаров и резервы снижения себе- Р* ь стоимости значительны, может быть использован эффект от уве- УГ' личения масштаба производства.

^ Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара (продуктовая, или товарная, " ^ концепция) строится на представлении о том, что потребителя инте­ресуют такие изделия или услуги, которые олицетворяют собой высо­кий уровень в техническом, эксплуатационном и качественном смыс­ле; следовательно, производителю необходимо направить свои усилия на создание таких товаров и их непрерывное совершенствование. Главные условия применения данной концепции:

• наличие паритетного рынка (спрос на товары данной группы со­ответствует предложению), и покупатели имеют возможность вы­бора товара с лучшими характеристиками из ряда аналогов с при­мерно равной ценой;

• улучшение отдельных характеристик товара не ведет к резкому увеличению его себестоимости.

Сбытовая концепция

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих уси­лий) основывается на убеждении, что главное — продать товар, не особенно

задумываясь о последующей удовлетворенности покупателя, а также о возможности приобретения им другого товара данного предприятия в будущем. Другими словами, необходимый объем реализации продук­ции будет обеспечен, если применить соответствующие приемы сбы­та товаров: рекламу, стимулирование.

Однако агрессивные действия в рамках данной концепции в боль­шей степени ориентированы на решение тактических задач, чем на дли­тельные отношения с потребителями. Условия успешного применения данной концепции:

• предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;

• предложение рынку товаров пассивного спроса;

• перепроизводство.

Концепция традиционного маркетинга

Маркетинговая концепция (концепция традиционного, или класси­ческого, маркетинга) исходит из убеждения, что цели предприятия, особенно долгосрочные, будут достигнуты, если точно определить по­требности и желания соответствующих групп потребителей и предло­жить им такие товары, которые будут удовлетворять выявленные по­требности более качественно и эффективно, чем товары конкурентов. Именно маркетинговая концепция ориентирует на достижение целей производителя путем удовлетворения запросов потребителей.

Применение этой концепции предполагает следующее:

• значительное превышение предложения товара над спросом;

• наличие потребностей, не удовлетворяемых существующими то­варами;

• готовность потребителей платить более высокую цену за товары, лучшим способом удовлетворяющие их потребности.

Концепция социально-этичного маркетинга

Социально ответственная концепция (концепция социально-этичного маркетинга, интеллигентного потребления, общественно ответствен­ного маркетинга, человеческая концепция) добавляет к двум рассма­триваемым в предыдущих концепциях элементам — удовлетворению потребностей людей и достижению целей предприятия еще и тре­тий: последствия производства и потребления тех или иных товаров для общества в целом (чаще всего экологических). Иначе говоря, ис­ходит из того, что производитель должен не только наиболее полно удовлетворять запросы целевых потребителей, делая это лучше своих конкурентов, но также при этом улучшать качество жизни общества в целом. Маркетинг должен обеспечить баланс между нуждами опреде­ленной группы потребителей, целями предприятия — производителя соответствующих товаров и долгосрочными интересами общества, в том числе и непосредственно потребителей (рис.

1.1).

ОБЩЕСТВО (общечеловеческие ценности)

ПОТРЕБИТЕЛИ _____ > ПРОИЗВОДИТЕЛИ

(удовлетворение (прибыль)

потребностей)

Рис. 1.1. Субъекты концепции социально-этичного маркетинга

Условия успешного применения данной концепции:

• социальная ответственность потребителей, означающая, что при прочих равных условиях они приобретут товары, выпускаемые компанией, учитывающей общественные интересы;

• одним из факторов, определяющих успешность компании, высту­пает общественное мнение, которое формируется на основании отношения компании к интересам общества.

Производственная, продуктовая и сбытовая концепции относятся к группе традиционных концепций ведения бизнеса, две последних — непосредственно к маркетинговым.

Любые экономические процессы и явления анализируются и про­гнозируются на основе моделирования и сравнения. Сравнение тра­диционного и маркетингового подходов в функциональном разрезе деятельности предприятия можно произвести на основе анализа по основным объектам, приведенным в табл. 1.1.

Концепция рыночной ориентации

Концепция рыночной ориентации — новая философия бизнеса, ко­торая в отличие от маркетинговой предполагает, что фирма ориенти­руется не только на потребителя, но и на другие субъекты рынка — дистрибьюторов, конкурентов, лиц, оказывающих влияние в процессе принятия решений о покупке, а также макромаркетинговую среду. Наилучшим образом, с точки зрения, авторов данная концепция пред­ставлена в книге Ж.-Ж. Ламбена «Менеджмент, ориентированный на рынок».

Таблица 1.1. Сравнение традиционного и маркетингового подхода

к деятельности предприятия

1

Объект

Деятельность предприятия
Маркетинговый подход Традиционный подход
Рынок Постоянно изучается и прогнози­руется его развитие на основе ана­лиза факторов внешней среды Воспринимается таким, какой он есть
Клиентура Активный поиск новых клиентов

с использованием инструментов маркетинга. Поддержка имеющей­ся клиентуры

Формируется спонтанно
Конкуренты

|

Активно и планово изучаются, на основе чего прогнозируется их дальнейшее поведение Не представляют особого интереса, за исключением цен на товары
Сбытовые сети Формируются эффективные мар­кетинговые сбытовые сети, согла­сованные с выбранной стратегией развития. Систематический поиск и реализация адекватных мотива- ционных механизмов Сбыт через центральный офис и штатную службу сбыта
Формы опла­ты заказов клиентами В соответствии с ценовой полити­кой в рамках выбранной стратегии развития Твердые цены, часто полные предоплаты и бартер
Сотрудни­чество со службами снабжения и финансовой На постоянной основе. Совмест­ный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьи­рование дебиторской и кредитор­ской задолженностью Эпизодическое. Службы ста­раются «не лезть в дела друг друга»
Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом Сильно привязана к реальным объ­емам сбыта, показателям сохране­ния и расширения клиентуры. Про­зрачный мотивационный механизм Твердые оклады и неболь­шие премии
Статус подразделе­ний марке­тинга и сбыта Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения пред­приятия. Директор по маркетин­гу (сбыту) — второе лицо в руко­водстве Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. На­чальник отдела сбыта — на уровне других руководи­телей отделов
Связь производ­ства и сбыта Активное прогнозирование объ­емов производства с учетом ана­лиза сбыта. Совершенствование товара идет с учетом требований сбытовых сетей Позиция производства: «На­ша задача — произвести то­вар с наименьшими издерж­ками и с заданным уровнем качества, ваша задача (сбы­та) — продать его». Сбыт за­казывает производство под заключенные договоры, ког­да обнаруживает, что запасы на складе исчерпываются

Рис. 1.2. Концепции маркетинга'


Анализ различных управленческих концепций маркетинга показал и наличие альтернативных вариантов их классификации (рис. 1.2).

В 80-х гг. XX в. шведскими учеными была предложена новая кон­цепция маркетинга — маркетинг взаимодействия (отношений). Своим рождением эта концепция была обязана высокой динамике сферы услуг и бурному развитию информационных технологий. Ключевая идея маркетинга взаимодействия заключается в том. что акцент в мар­кетинговом управлении смешается с решения о покупке товара (услу­ги) в сторону отношений с покупателем и другими участниками про­цесса купли-продажи.

Условиями применения данной концепции являются:

• зависимость эффективности деятельности компании от числа по­вторных обращений клиентов;

• заинтересованность потребителей и партнеров по бизнесу в дол­госрочных взаимовыгодных отношениях.

Основные отличия маркетинга взаимодействия от транзакцион- ного маркетинга (маркетинга на основе разовых сделок) приведены в табл. 1.2.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 1.1.3. Концепции маркетинга и их развитие:

  1. 13.1. Концепция маркетинга: понятие, цели
  2. 2. Концепция маркетинга в промышленной политике
  3. Этапы развития маркетинга
  4. Концепция развития прокурорского надзора в РФ.
  5. Концепции организационного развития
  6. Концепция развития системы ипотечного жилищного кредитования в России
  7. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  8. КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ СТРАХОВАНИЯ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  9. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  10. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  11. 8. Постсоветская юриспруденция: основные концепции и направления развития
  12. Концепция устойчивого развития и проблемы роста экономики Российской Федерации
  13. Тема: Концепция развития прокурорского надзора в РФ.
  14. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006