10.5. Тестирование как метод оценки

При оценке эффективности нужно всегда придерживаться главного правила: тестирование должно проходить в достаточном объеме. Например, при тестировании почтовой рассылки берется объем в 2000 почтовых отправлений.

Если предполагается крупномасштабная рассылка, целесообразно проводить тест в виде пирамиды, когда сначала проверке подвергается поперечная «выборка» адресатов, а затем результаты первого тестирования проверяются путем проведения еще одного тестирования с более значительной группой адресатов. Если второй тест подтверждает результаты первого, можно направлять читателям весь тираж.

Существуют правила тестирования, которые позволяют определить эффективность средств директ-маркетинга. Следует всегда эффективно планировать один вариант тестирования, все внимание при этом сосредоточивая на важнейших факторах успеха. На практике существуют усилители предварительного действия, которые сказываются на успехе кампаний директ-маркетинга еще до появления результата от проведенной акции. Еще до проведения тестирования необходимо решить вопрос с целевой аудиторией и методом тестирования, продуктом и целью. Это и относится к усилителям предварительного действия. На практике необходимо применять только те тесты, которые по своим составляющим отличаются друг от друга. Из всех имеющихся необходимо выбрать только один вариант. Совмещение нескольких вариантов сразу не позволит получить истинный результат. Как ни странно, но на результаты тестирования влияют время года, месяц, неделя, даже погода и тому подобные факторы, поэтому тестирование необходимо проводить в одно и то же время года, в одном и том же районе и т. д.

В процессе завоевания новых клиентов рационально проводить тестирование адресов, одним из плюсов которого является то, что обходится оно недорого.

Простым приемом проверки проекта является проведение его в уменьшенном масштабе. В этом случае возможно применение такого теста, который позволяет одновременно проверить альтернативные варианты связи с адресатом и выбрать наиболее результативный. Это так называемый сплиттест. Он позволит не только выбрать самое удачное креативное решение, но и проверить результативность отдельных этапов, увидеть, каким образом полученные контакты преобразуются в продажи. Преимущество этой схемы работы заключается еще и в том, что после окончания теста есть возможность быстрого начала реализации проекта в полном масштабе.

Неплохие результаты может дать выборочное интервьюирование респондентов из заранее подготовленного списка адресатов и предложений.

При существовании на рынке различных списков адресатов необходимо провести тестирование целевых групп. В одинаковых по структуре районах возможно проведение параллельных тестирований при применении одного рекламного средства, но при разном количестве адресатов. Та группа, при тестировании которой получены наилучшие результаты, становится приоритетной.

При осуществлении тестирования в различных группах средства для отображения реакции должны обеспечиваться определенными отличительными признаками, например кодом. Решение этой задачи можно доверить типографии.

Тестирование целевых групп и адресов не влечет дополнительных затрат, кроме тех, которые идут на нанесение кода. При помощи приложений к газетам можно легко проверить качество работы лиц, занимающихся рекламой, и популярность различных газет.

Так что же дает тестирование разных форм предложения товара или услуг? Для ответа на этот вопрос необходимо сначала протестировать варианты нынешнего ассортимента, чтобы затем можно было разработать новые.

Предлагаемый товар и потребность в нем определяют реакцию целевой аудитории. Но иногда получатель предложения реагирует на него не так, как ожидалось. Предметами первичного или основного тестирования являются варианты, которые положительно или отрицательно влияют на реакцию адресатов. Разные формы предложения товаров и услуг являются величинами, которые оказывают воздействие на адресатов. Необходимо в первую очередь проверить реакцию адресатов на ту или иную форму коммерческого предложения.

Например, для того чтобы выбрать наиболее удачную форму упаковки, желательно провести предварительное тестирование. Оно потребует дополнительных затрат, но эти затраты вовсе несопоставимы с возможными затратами, если форма упаковки будет неприемлема для потребителя, ведь тогда придется отказываться от уже запущенной в производство упаковки и разрабатывать новую.

После подробного теста можно рассчитать объем вероятных покупок во всей целевой группе, лучше оценить потребности своего рынка и иметь возможность проверить затраты на разработку и производство.

Имеет смысл проводить тестирование цены как коммерческого предложения. Тщательно проведенный анализ результатов тестирования выявит, что рациональнее: продажа товара по низкой цене (большой объем продаж штучного товара при небольшой разнице в расходах и доходах) или продажа товара по высокой цене (маленький объем продаж штучного товара и большая разница между доходами и расходами).

Что, помимо тестирования адресов и коммерческого предложения, рекомендуется для определения эффективности директ-маркетинговых акций? Возможно исследование эффективности различных вариантов средств, определенных для выражения реакции.

Вместе с выбором целевой группы и способа представления товара не последнее место занимает применение правильного средства выражения адресатом своей реакции. Это средство может выглядеть как отрезной купон, бланк заказа и иное и в зависимости от разных факторов выступать как усилитель или фильтр.

Неудачно разработанная открытка для ответа может свести к нулю эффективность написанного на ней послания. Средство выражения реакции должно руководить действиями читателей и помогать быстрому пониманию того, что им следует делать.

Придумывая новые варианты средств выражения реакции, необходимо предусмотреть, чтобы на странице было не менее пяти аспектов фиксации внимания. Нужно протестировать наименование средства и определить то, которое максимально отражает суть ответа. Если на возвратной карточке не было картинок, то необходимо протестировать целесообразность использования таковых.

Использование большого количества вариантов ответа воздействует как фильтр, который можно предлагать только постоянным клиентам.

При оформлении рекламных проспектов целесообразно тестировать эффективность оформления аспектов концентрации внимания, которые адресат замечает во время первого «диалога». Решающее влияние на исход первоначального краткого знакомства оказывает оформление почтового отправления. Адресат теряет интерес к посланию, наталкиваясь на фильтр, и на ранней стадии прекращает «диалог». Фильтры, находящиеся в середине диалога, т. е. непосредственно в тексте, не имеют такого значения, поэтому адресат спокойно их переносит.

Первоначальный контакт получателя с инструментом ди-рект-маркетинга и возникающую у него реакцию разделяют на четыре степени отторжения. Главной из них считается первая. При разработке вариантов тестирования рекламной продукции нужно определить действенность первых десяти точек концентрации внимания на каждой странице. Вначале необходимо протестировать те варианты оформления, где расположены самые броские «картинки».

При анализе текста необходимо определить, действительно ли оформление отражает самые важные для адресата преимущества. Если это не является таковым, необходимо составить новый текст и протестировать уже его эффективность.

Не будет лишним протестировать внешний вид письма.

Если же дорогостоящие и с учетом всех правил составленные почтовые отправления оказались неэффективными, необходимо проверить тестирование менее дорогостоящего почтового отправления. К сожалению, нужно признать, что потребовавшее больших затрат на изготовление и распространение рекламное средство не всегда приносит хорошие результаты. Поэтому дополнительные затраты могут оказаться выше дополнительно полученных реакций. Если производственные затраты растут, а размеры полученных откликов снижаются, следовательно, выбрана неправильная тактика.

Малые вложения в производство рекламы влекут за собой снижение откликов, вполне правомерным будет уменьшение количества откликов при снижении затрат на производство. Но этот результат считается вполне удовлетворительным, несмотря на малое количество откликов.

Если для компании приоритетным считается не сиюминутное получение реакции, а классические рекламные цели (поддержание должного имиджа, повышение степени узнаваемости фирменного стиля и т. д.), то тактика выбрана правильно и стоит продолжать дальше дорогостоящее производство. Невидимый, как кажется на первый взгляд, результат служит долговременной инвестицией в рекламу и способствует укреплению репутации фирмы. При таких целях необходимо правильно использовать предназначенный на рекламу бюджет, что подразумевает трату рекламных средств не только на проведение акций директ-маркетинга, но и на классические рекламные средства.

Если нет возможности определиться в правильности взятого курса, можно провести параллельное тестирование: составить два вида послания (более и менее дорогостоящие) и разослать их, затем сравнить отклики на оба варианта послания. Полученные сведения могут служить весомым доказательством в пользу одного или другого способа. Цифры всегда убеждают больше, чем мнения специалистов по классическому директ-маркетингу.

Если акция дала великолепные результаты, можно рискнуть и провести повторное тестирование.

Если речь идет не о сезонных товарах, повторные акции оказываются успешными. Их можно с хорошим результатом проводить в сфере бизнеса, финансов, издательской деятельности и т. п.

Можно проверить эффективность почтового отправления, отправив его целевой группе повторно в том же виде, что и в первый раз. Такая кампания директ-маркетинга пригодна для завоевания новых клиентов в прежней целевой группе.

Нельзя использовать почтовые отправления в неизменном виде, если продаваемый товар зависит от времени года или последняя проведенная акция директ-маркетинга не дала должных результатов. В такой ситуации следует разработать новое рекламное средство, но менять его кардинальным образом не следует.

Существуют ограничения, которые не позволяют провести директ-маркетинговое тестирование в полном объеме. Это имеет отрицательную перспективу, когда необходимо протестировать не долгосрочную программу, а отдельно взятый проект.

Плохо поддаются тестированию директ-маркетинговые проекты, в которых планируется связаться с небольшим количеством адресатов. При исходных списках в несколько сотен лиц предупредительно отобрать участников почти невозможно.

Трудности появляются с проектами с небольшим бюджетом. Тестирование отнимает большую часть средств, запланированных для проведения директ-маркетинговой кампании. В сплит-тестах бюджетные рамки особенно негативно отражаются на самых эффективных проектах с большой степенью персонализации, где доля производства относительно невысокая, но работа по учету индивидуальных особенностей адресатов значительная.

Еще одним неудобством тестирования является время, необходимое для его реализации. Ведь на проведение проекта с небольшим тиражом уходит столько же времени, как на тестирование большого проекта. Директ-маркетинговые проекты в целом занимают 2–3 месяца, тестирование практически вдвое увеличивает срок получения результатов, которые могли окупить проект.

Суммируя все недостатки, можно сделать вывод, что тестирование будет полноценным, если бюджет и время (в идеале полгода) позволяют его проводить.

В остальных случаях остается увязывать отдельные ди-рект-маркетинговые проекты между собой, используя элементы сплит-тестов во время реализации проектов, довольно полно собирать информацию, учитывать ее в ходе реализации проекта. Тогда есть вероятность, что, базируясь на собранных данных, можно облегчить проведение проекта.

Самым действенным фактором в проведении мероприятий по директ-маркетингу является правильность выбора целевой аудитории. Это позволяет увеличить результаты кампании директ-маркетинга в 5-10 раз.

Специалисты, овладевшие техникой директ-маркетинга в целом и применяющие ее на практике, часто не обращают внимания на самое простое. Можно рассмотреть несколько рекомендаций, которые позволяют при минимальных затратах вызвать большое количество хороших откликов.

Для того чтобы приостановить изменчивость поведения потребителя, необходимо поддерживать непрерывную связь с постоянными клиентами, что надежно защищает от потери адресов и снижения оборота. Целесообразно тратить больше времени и средств на заботу о старых клиентах, чем на завоевание новых. Надо стремиться к таким отношениям с клиентами, чтобы другим фирмам было очень дорого переманить их, а потому практически невозможно.

Ежедневная корреспонденция является самым ценным инструментом результативного директ-маркетинга. Необходимо отвечать на посланную клиентами корреспонденцию, так как, написав письмо, клиент ждет ответа на него, а сам факт ожидания повышает степень благожелательного восприятия. Благожелательное восприятие влияет на поведение получателя при чтении письма, следовательно, и на ответную реакцию.

Ежедневная входящая корреспонденция является прекрасным средством для ведения дополнительных коммерческих диалогов. Для этого хороши любые цели директ-маркетинга: от предложения информации общего характера до предложения своих продуктов и предложения выслать образцы и сделать пробный заказ.

Определение эффективности директ-маркетинговых кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Специалисты этого направления считают, что затраты на подобную сферу деятельности должны рассматриваться как неизбежные расходы, аналогично расходам на исследования, обучение, оборудование, т. е. для достижения прогнозируемого объема реализации нужно поддерживать конкретный, определенный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, находящийся в зависимости от объема. Однако примерную эффективность директ-маркетинговой кампании можно установить, во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, модификацией процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается путем определения выполнения информационной функции.

<< | >>
Источник: Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с.. 2008

Еще по теме 10.5. Тестирование как метод оценки:

  1. Циклы хозяйственных операций. Метод направленного тестирования
  2. Тестирование.
  3. Модульное тестирование
  4. Тестирование системы
  5. Окончательное тестирование
  6. 25.8. Оценка имущества: базовые понятия.Имущество как объект оценки
  7. Технология тестирования
  8. АУДИТОРСКАЯ ВЫБОРКА И ДРУГИЕ ПРОЦЕДУРЫ ВЫБОРОЧНОГО ТЕСТИРОВАНИЯ
  9. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ТЕСТИРОВАНИЮ СТУДЕНТОВ (СЛУШАТЕЛЕЙ)
  10. 5. Оценка эффективности методов управления риском. Оценка эффективности страхования
  11. 4. Методы оценки риска