10.3. Расчет бюджета директ-маркетинга

Эффективность рекламной кампании зависит от правильности выбора целевой аудитории и инструмента директ-мар-кетинга.

Директ-маркетинг становится по-настоящему эффективным при учете личностных особенностей респондентов.

Лучше будет определиться с личностным портретом, но при этом не стоит отталкиваться только от среднестатистического представителя целевой группы. Реакция респондента будет ясной только тогда, когда удастся четко сформулировать индивидуальную характеристику, а правильно спрогнозированная реакция сделает директ-маркетинговую кампанию успешной.

Операция, по которой оценивается завершенный директ-маркетинговый проект, практически не отличается от той, которая происходит при первой оценке бюджета. Предварительная проверка бюджета происходит только после того, как все сметы будут на руках и станет ясно, в какую сумму обходится каждый из видов работ и на какое число контактов на практике необходимо выходить. Стоимость результативного контакта – это главный критерий проверки.

Для определения бюджета нужно иметь несколько показателей, без которых расчет будет просто затруднителен или вообще невозможен.

Первый показатель имеет предельные значения стоимости контакта с покупателем.

Второй показатель отражает долю результативных контактов, которые по завершении директ-маркетингового проекта проявляются в реальных покупках.

Третий показатель отображает планируемую результативность на каждом из этапов.

При оценке директ-маркетингового проекта рассматриваются реальные цифры. Поэтому есть возможность рассчитать не усредненную, а реальную стоимость контакта с каждым потребителем. В отличие от предварительной оценки бюджета, где проще опираться на усредненные значения, по завершении проекта затраченный бюджет необходимо расписать по строкам сформированной в ходе проекта персонализированной базы данных. Это позволяет определить эффективность работы в целом и каждого контакта в отдельности. Постоянное ведение такой базы данных способствует эффективному построению персонализированных маркетинговых коммуникаций с более реальной оценкой стоимости и важности отношений с каждым клиентом.

Необходимо проверять действенность средств директ-мар-кетинга. Возможность осуществления контроля над проведением директ-маркетинговых акций является одним из самых больших преимуществ этого направления маркетинга. Но не следует ждать, пока появятся результаты после проведения крупномасштабной акции, осуществлять проверку можно и на основании итогов менее масштабной акции.

В директ-маркетинге нет ничего абсолютного и незыблемого.

И некоторые установки, которые успешно применяются на современном этапе, в недалеком будущем могут послужить причиной полного провала. Но при этом существуют такие условия, которые обеспечивают успех на протяжении длительного времени и являются постоянными. При этом существуют факторы, которые меняются в связи с появлением новых видов техники и новых направлений в стиле жизни представителей различных целевых групп.

Принципы, которые легли в основу метода ведения диалога в директ-маркетинге, применяются очень давно. Они подтвердили свою жизнеспособность, поэтому еще долгое время будут оставаться неизменными. Суть этих принципов такова: каждый получатель рекламного сообщения, прежде чем изменить свое поведение, ищет для себя выгоды и преимущества. Такова природа человека. Но то, что сейчас человеку представляется как преимущество, возможно, скоро изменится или будет меняться. Это порождает много вопросов, на которые могут ответить только результаты проверок и исследований.

Желательно разбивать директ-маркетинговый проект на составляющие и в дальнейшем работать поэтапно. Это дает возможность держать инициативу в своих руках, контролировать расходы и концентрацию на более перспективных проектах, создавать более подробную информацию о потребителе.

Существуют два этапа, которые являются минимальными для проведения директ-маркетингового проекта и обеспечивают хорошую управляемость результатом. На первом этапе собирается информация и проверяется список вероятных покупателей. На втором этапе доставляется предложение и выясняется реакция на него. Деньги на проведение каждого этапа должны быть заложены в бюджете.

Работая поэтапно, можно избежать крупных ошибок при заказе тиражей или работ в call-центре. Уже на первом этапе можно определиться с точным количеством необходимого материала.

Бывают ситуации, когда не получается разделить проект на этапы. К таким проектам, когда невозможно вмешаться в процесс коммуникации, необходимо относиться осторожно. Это может привести к хаотичной работе, что отпугнет потенциальных клиентов. И с точки зрения бюджета такие проекты опасны неконтролируемым ростом смет.

Теория директ-маркетинга и его практика подсказывают, что правильное формирование маркетинговой базы данных в основном определяет успешность проекта. Удачным будет планирование бюджета, когда 2/3 его расходуются на этапы, в которых собирается информация о вероятных покупателях, а оставшаяся часть бюджета распределяется между производством и организационной работой.

<< | >>
Источник: Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с.. 2008

Еще по теме 10.3. Расчет бюджета директ-маркетинга:

  1. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с., 2008
  2. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  3. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  4. Проверка расчетов с бюджетом и внебюджетными фондами
  5. 4.1. Учет расчетов с бюджетом
  6. УЧЕТ РАСЧЕТОВ С БЮДЖЕТОМ ПО НАЛОГАМ И СБОРАМ
  7. Проверка расчетов с бюджетом по видам налогов и внебюджетных платежей
  8. 14.2. Учет расчетов с бюджетом по акцизам
  9. 14.3. Учет расчетов с бюджетом по налогу на имущество
  10. 14.4. Учет расчетов с бюджетом по налогу на прибыль
  11. 9.2 КАЛЬКУЛИРОВАНИЕ СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ ПО СИСТЕМЕ «ДИРЕКТ-КОСТИНГ»
  12. Пример информации, включаемой в отчет аудитора по проверке расчетов с бюджетом
  13. Расчет размера корректировки на инфляцию дефицита бюджета: иллюстрация на примере России
  14. 3.6.“Директ-костинг” как система методического и информационного обеспечения внутрифирменного управления затратами.
  15. ДИРЕКТ-КОСТИНГ